Toute machine de guerre a son homme de l’ombre. Plutôt habitué à la lumière des projecteurs, Jordan Henrion est ce que l’on peut appeler une référence dans le conseil en image grand luxe. A l’heure de la révolution digitale et de la mutation des stratégies, le parisien d’adoption décrypte la marche à suivre.
1- Quel est, selon vous, l’enjeu majeur dans la communication luxe en 2018 ?
Les grands groupes du luxe l’ont annoncé, le digital tend à devenir en 2018 leur premier support de communication. Pour promouvoir leurs créations, l’influence et les réseaux sociaux deviennent désormais des canaux indispensables.
Adopter un tournant digital dans sa communication de marque, c’est aussi adopter de nouveaux codes, de nouveaux formats, une nouvelle esthétique mais surtout s’adresser à une nouvelle cible sur un rythme totalement différent.
Le principal challenge de ces marques en 2018 sera donc d’allier les exigences du luxe (exclusivité, storytelling..) aux codes spécifiques du digital (proximité, authenticité..).
2- A l’heure du digital, quelle est la marche à suivre ?
Il est indispensable pour les marques de luxe de se réorganiser en interne : tant au niveau des budgets dédiés à la création de contenus qu’au recrutement des équipes dédiées à l’image ou à l’influence.
D’abord la ré-organisation des budgets va permettre de mieux ventiler la création de contenu sur l’année et ainsi permettre à la marque d’offrir au quotidien du contenu de qualité sur ses réseaux sociaux ( le challenge du « snackable content ») tout en conservant une enveloppe pour ses campagnes institutionnelles.
En termes de ressources humaines, de nouveaux profils « digital friendly » seront intégrés aux équipes en charge de l’image afin de capitaliser sur le marketing d’influence et la création de contenu spécifique aux plateformes digitales des marques de luxe. Ce sont ces profils qui leur permettront de prendre le virage du digital grâce au respect de ces exigences :
– CREATIVITE : créer sans cesse du contenu de qualité, car aujourd’hui les images sont soumises à la pression du taux d’engagement. En 2018 un contenu qui ne plait pas meurt.
– VISIBILITE : offrir un maximum de résonance à ce contenu à travers un réseau d’influence, composé de personnalités, d’artistes, d’éditeurs… qui nourrissent le storytelling et participent à construire l’image de marque.
3- Un story-telling est-il nécessaire ? Pourquoi ?
Plus que jamais, en 2018 le storytelling et la créativité sont des éléments clefs pour sortir du lot, créer une identité de marque forte, une signature, un affect. En quelques secondes il faut non seulement capter l’attention des millennials , mais aussi la retenir et l’entretenir grâce à des rebondissements ou de nouveaux interlocuteurs, et ainsi leur offrir un feed Instagram évolutif. Une autre contrainte du digital en terme de storytelling : savoir y intégrer la notion de temps réel, de live. Pour des questions de proximité les contenus doivent s’adapter à l’actualité, il faut être réactif et sans cesse rechercher de nouveaux acteurs du web pour faire vivre ces histoires tout en restant cool et crédible aux yeux d’une cible toujours plus exigeante.
4- Le rôle des réseaux sociaux a-t-il évolué dans la stratégie des maisons de luxe ?
Aujourd’hui, Facebook ne peut plus être considéré comme un réseau social traditionnel mais bel et bien comme une plateforme média servant au ciblage de messages publicitaires. Le soufflé est complètement retombé, le message est désormais noyé dans la masse.
Le modèle de Youtube s’en rapproche, et même si certains influenceurs sortent du lot grâce à leur créativité, l’ensemble de l’exploitation de la plateforme reste très commerciale.
Là où tout se joue, c’est sur Instagram. Le réseau social offre, malgré un algorithme décrié par les utilisateurs, une grande liberté en terme de création aussi bien pour les marques que pour l’influence. Au-delà du relais des campagnes institutionnelles réservées aux formats média donc, Instagram est en train de devenir un terrain d’expression à part entière avec une diffusion de contenus exclusifs, créés uniquement pour ce canal aujourd’hui devenu indispensable pour les objectifs commerciaux et l’image des marques de luxe.
Que ce soit du contenu permanent sur le feed ou bien éphémère en stories, les marques peuvent désormais s’intégrer au jour le jour dans l’univers visuel de ses consommateurs (le scroll, mécanique et réflexe chez les Millennials). Fidéliser une communauté tout en allant chercher de nouvelles cibles, qui n’osaient pas franchir les portes de ses boutiques jusqu’à présent.
Petit à petit, le parcours d’achat est facilité : le scroll devient swipe-up (lien cliquable en glissant son doigt sur l’écran) et le double-tap (pour liker) se transforme en clic sur les produits tagués qu’il ne reste plus qu’à mettre dans son panier d’achat.
Tous ces avantages techniques et créatifs font d’Instagram le réseau social indispensable des marques de luxe.
5- Quelle est, d’après vous, l’importance d’Instagram dans un lancement de produit ?
Lancer un produit sans stratégie Instagram / réseaux sociaux me semble aujourd’hui inenvisageable. Dans mon travail l’utilisation de ces plateformes commence même bien avant la phase de lancement, dès le benchmark : découverte de tendances, mesure de l’appétence d’une cible pour un produit grâce au taux d’engagement… N’oublions pas que des plateformes comme Instagram et Pinterest sont des plateformes d’inspiration qui créent le désir, on veut ce qu’on y voit.
6- Les 3 meilleures communications de marque selon vous ?
Pour le storytelling je dirai Gucci. La marque a su imposer son univers fort, très visuel, tout en imaginant sans cesse de nouvelles histoires que ce soit sur la mode ou le parfum, en s’associant toujours à de nouveaux acteurs du web : artistes, influenceurs ou jeunes talents.
Pour l’influence : Louis Vuitton qui a créé cette année une sélection éclectique de personnalités autour du monde à travers un casting audacieux d’influencers qui se distingue des premiers rangs de la concurrence.
Enfin pour le côté millenials j’ai envie de dire Burberry, qui grâce à sa communication sur les réseaux sociaux, son esthétisme, son ton a gagné en proximité et a donné un coup de jeune à la marque.
7- La marche à suivre pour la réussir ?
Il n’y a pas de secret, il faut oser ! Ce qu’il y a de bien avec le digital c’est que la prise de risque est moindre et la réaction des consommateurs est immédiate. En cas de faux pas, on efface et on recommence !
8- Ce mouvement digital est-il en train de bâtir le futur de la consommation de luxe ?
Définitivement, ce qui nous amène à un autre challenge pour ces marques de luxe : offrir une expérience de shopping en ligne disruptive et à la hauteur de leur expérience boutique à l’heure ou le PAP et les mastodontes de la fast-fashion redoublent de créativité !
Par Félix Besson
