Au sommet de sa forme, cette marque de prêt-à-porter masculin, qui célèbre cette année ses dix ans, mise sur un vestiaire célébrant la qualité irréprochable des matières et une éthique parfaitement responsable. L’exigence exceptionnelle des coupes et le soin accordé aux finitions mettent à l’honneur un vestiaire d’exception porté par la passion du beau vêtement. EDGAR a rencontré, au sein du showroom de la marque, ses trois fondateurs (Samy, Emmanuel, Thomas ) qui nous renseignent sur l’ADN de ce label dont l’acronyme signifie : « Honest And Simple Trend » !
1. Comment est né HAST ?
Nous avons commencé l’aventure Hast à trois il y a dix ans. À l’origine, Hast était une marque mono-produit, centrée sur la chemise. Pour nous, la chemise est la pièce centrale du vestiaire masculin et nous ne trouvions pas de modèle qui corresponde à nos attentes à l’époque. Il manquait un entre-deux : entre des marques avec une offre à des prix très élevés, et des enseignes de fast-fashion qui proposaient des vêtements le plus souvent dans des matières peu qualitatives et aux coupes très peu travaillées. Nous avions alors décidé de créer Hast. La chemise reste le cœur battant de la marque mais nous avons étendu notre offre à l’intégralité du vestiaire masculin tout en gardant la même exigence quant aux matières, aux coupes, aux finitions. Pour la petite anecdote, la première chemise Hast en popeline blanche est toujours en vente sur le site (elle n’a presque pas changé aujourd’hui et nous en sommes toujours aussi contents !) L’acronyme “Hast” signifie Honest And Simple Trend (tendance honnête et simple), car la marque s’est lancée avec l’envie de créer une chemise de qualité, à un prix juste et accessible, sans intermédiaire.
2. Quelle est votre relation au client ?
Nous avons tout de suite eu un discours très honnête et transparent envers nos premiers clients. Ce sont eux d’ailleurs qui ont été au cœur de notre développement en nous donnant des conseils que nous avons pris plaisir à suivre, afin d’imaginer une offre adaptée à leurs envies et besoins. 10 ans après, nous célébrons notre anniversaire autour d’une collection capsule spéciale, inspirée des archives de la marque et des codes de la mode des années 50/60. Cette collection capsule met en avant les designs les plus emblématiques de la marque et met l’accent sur les détails et la qualité de nos matières. La collection comprend une gamme de 5 chemises, une veste croisée et une veste de travail, un pantalon à pinces et une cravate club, tous fabriqués en Europe avec des matériaux très haut de gamme. En plus de la collection capsule, nous avons organisé une soirée la veille de son lancement, car nous tenions à remercier nos fidèles clients et partenaires, et célébrer avec eux ces dix années de passion.
3. Quel est le style du vestiaire HAST ?
Hast est un vestiaire qui traverse le temps, à la fois authentique et qui donne naturellement de l’allure. La chemise en est évidemment la pièce maîtresse, mais elle est twistée avec d’autres vêtements désirables, comme la veste, le pantalon à pinces ou notre iconique veste de travail. Chez Hast, nous souhaitons redonner aux hommes le goût des beaux vêtements au quotidien. Nous voulons prouver que style formel ne rime pas avec ennui et qu’un look simple et accessible ne veut pas dire ordinaire. Nous proposons un vestiaire qui mêle exigence, noblesse des matières, avec une grande recherche sur les coupes, dans des couleurs toujours lumineuses et intemporelles. Le “style Hast” peut être décrit comme élégant, raffiné et sophistiqué. Il s’inspire de l’esthétique classique des vêtements pour hommes, mais avec une touche moderne qui le rend frais et actuel. En effet, les inspirations 50’s et 60’s sont très présentes, mais il n’y a pas la moindre ambition de « replica » ni de « revival ». Nous aimons cette esthétique d’un autre temps et il est évident qu’elle infuse dans l’ensemble des collections, mais il ne faut y voir ni nostalgie ni passéisme. Nous nous inspirons souvent du style Ivy league dans nos collections ou dans notre DA.
4. Un mot sur le caractère « preppy » du style ?
Le style Ivy league ou “preppy” a émergé dans les années 1950 et est né de l’influence des étudiants des universités prestigieuses de la Ivy League aux États-Unis. Le style Ivy était à l’origine une réaction à la mode flamboyante et extravagante des années 1920 et 1930, qui était considérée comme un symbole de la richesse et du gaspillage. Nous aimons revisiter ce style avec des matières et des couleurs dans l’air du temps. Ce que nous aimons dans ce style c’est l’intemporalité des coupes et des couleurs. La possibilité de mixer des pièces du vestiaire formel à des modèles plus décontractés au quotidien. Hast c’est le portrait d’un homme, et de tous les autres. Ceux qui osent se réinventer chaque jour. Il porte des vêtements qui traversent le temps. L’allure de celui qui assume son authenticité.
5. Dans quelle mesure HAST conçoit, selon vos mots, des « vêtements d’exception » ?
Hast propose une mode pour hommes intemporelle confectionnée avec des matières nobles et dans des ateliers sélectionnés avec soin. Elle mélange l’univers classique et les pièces formelles à un vestiaire plus contemporain et casual, mis en scène dans nos collections saisonnières. Même si Hast n’a pas vocation à cibler les femmes, certaines pièces sont tout à fait adaptées au vestiaire féminin, comme la veste de travail par exemple. Avec l’émergence également d’un style oversize et unisexe nous voyons de plus en plus de femmes qui portent des chemises et pantalons hommes. Nous avons d’ailleurs fait des shooting homme/femme dès les premières années aujourd’hui nous aimerions reexplorer cet univers avec des shooting femme dans le cadre de nos contenus carte blanches. Les vêtements Hast sont confectionnés à partir de matières naturelles ou recyclés de haute qualité soigneusement sélectionnés pour leur durabilité, leur confort et leur élégance. De plus, nous portons une attention particulière aux finitions et aux détails de nos vêtements.
6. Peut-on parler d’alternative durable ?
Oui en effet, chaque pièce est conçue pour être à la fois fonctionnelle et élégante, avec des finitions soignées et des motifs subtils. 100% de notre collection est confectionnée avec des matières naturelles ou recyclées. Nous tenions à trouver des alternatives plus durables et tout aussi résistantes pour des pièces comme nos maillots de bain. C’est chose faite, cette saison notre nouveau maillot est en 100% polyester recyclé et toute la chaîne est certifiée seaqual (entreprise qui récupère le plastique dans les océans pour faire du fil). Plus globalement, 100% de nos tissus viennent d’Europe ! Côté confection, nous produisons à 95% nos vêtements dans des ateliers de confection basés en Europe, à l’exception de l’atelier qui confectionne nos vestes de travail, un atelier français avec une antenne en Tunisie. Nous faisons au mieux pour produire sur le sol européen et pour limiter au maximum les voyages inutiles. Avec le retour des techniques en Europe et en France, nous allons vers toujours plus de production européenne et française.
7. Quelques mots sur votre engagement global mais surtout celui en faveur de matières naturelles et recyclées mais pas que… ?
Il est clair que le monde de la mode ne se distingue pas toujours par son engagement en faveur de l’éco-responsabilité. En créant la marque Hast, notre objectif était de produire des vêtements de la manière la plus responsable possible au service du style, en mettant l’accent sur l’utilisation de matières naturelles ou recyclées, et en privilégiant les tissus et la confection de vêtements en Europe. Nous avons toujours cherché à mettre en avant le style tout en évitant le greenwashing autant que possible. Dès le début, nous avons accordé une grande importance à la traçabilité de nos vêtements, en veillant à connaître l’origine des tissus et le lieu de leur production. Nous avons la première marque française à proposer des emballages compostables et à nous lancer dans l’upcycling, avec notre collection de caleçons fabriqués à partir des chutes de tissus en popeline de nos chemises. Actuellement, nous continuons de suivre cette même approche : notre production est à 95% localisée en Union Européenne et nous utilisons des matières naturelles ainsi que des tissus provenant des plus grandes maisons.
8. Vous travaillez, à ce titre, avec la CELC (The European Confederation of Flax and Hemp).
C’est exact. Nous cherchons à augmenter chaque année la proportion de matières encore plus responsables (GOTS) dans nos collections, tout en essayant de minimiser les émissions de CO2 en produisant au plus près de la demande avec des méthodes de plus en plus responsables. Conscient de notre impact sur l’environnement, nous nous sommes engagés auprès de la CELC (The European Confederation of Flax and Hemp) afin de tracer et de garantir l’origine du lin et de valoriser les savoir-faire et le dynamisme économique européens. Le programme dirigé par la CELC visant à l’établissement d’un outil de traçabilité des matières mobilisées lors de la fabrication de nos vêtements a sélectionné un scope de marques de prêt-à-porter, responsables et engagées dont Hast. Composé de plusieurs sous-projets, nous avons été choisis pour celui concernant le lin. Et malgré la variété des filières représentées, toutes font face à la même problématique : l’origine des matières premières reste opaque… et ce même dans le cas de la mode la plus responsable qui soit ! Avec un ensemble d’acteurs qui font partie de toute la chaîne de production du Lin, nous nous réunissons afin de mettre en place des solutions innovantes de traçabilité concernant le Lin. Le but ultime étant de revaloriser la production du lin en Europe et redynamiser sa production en France.
9. En quoi votre « business model » se distingue t-il de ceux existants ?
Notre business model est assez simple : il s’agit de proposer au client un produit avec le moins d’intermédiaires possible afin de garantir les prix les plus justes possible tout en proposant des matières nobles et des finitions soignées. Les tissus arrivent tout droit de chez nos partenaires réputés en Italie, au Portugal…tous reconnus pour la grande qualité de leur travail. Nous commandons nous même chaque métrage de tissus en direct avec les fournisseurs. La confection est quasi exclusivement réalisée par des ateliers européens, avec qui nous avons, au fil des années, tissé de vrais liens de confiance, les pièces sont ensuite redistribuées vers nos boutiques et sur le site, tout simplement. Cela nous permet de proposer des matières nobles et naturelles de très grande qualité à des prix accessibles en appliquant des marges raisonnables. La possibilité unique, permise par notre modèle économique, est de rendre accessibles des matières habituellement introuvables en prêt-à-porter, de proposer des vêtements d’exception pour le quotidien.
10. Vos projets en cours ?
Les 10 ans ont marqué un tournant pour la marque du point de vue inspirationnel, image, style. Nous souhaitons poursuivre dans cette direction en proposant des produits toujours aussi travaillés tout en affirmant nos valeurs et notre identité. Nous développons de nouveaux modèles afin d’élargir notre offre, comme avec nos nouveaux cols de chemises cette saison, les pantalons et short à pinces … Nous poursuivons nos recherches pour proposer des alternatives encore plus responsables côté matières. Nous allons bientôt dévoiler une nouvelle collaboration avec la marque ArmorLux. Une collaboration entre une marque héritage pour laquelle le lin est une pièce centrale dans son histoire. La naissance de la collaboration : le projet de traçabilité sur l’origine du lin européen avec la CELC. Nous avons imaginé cette collaboration autour du lin en mixant nos 2 expertises, nos deux savoir-faire – nos classiques revisités.
HAST, une marque qui met l’accent sur la qualité des finitions et des coupes irréprochables. Photo : Courtesy HAST
11. HAST, une marque qui se projette dans l’avenir donc…
Tout à fait car, à venir, la sortie aussi de la suite de la collection printemps-été avec pleins de nouveaux modèles, de couleurs exclusives, de matières exceptionnelles. Nous souhaitons continuer à développer des capsules en collaboration avec des marques qui partagent nos valeurs, notre exigence sur les matières et la confection. Peut-être sur de l’enfant…Comme depuis les dix dernières années, nous souhaitons à Hast de toujours rester fidèle à ses valeurs d’honnêteté, d’authenticité et d’exigence. Et peut-être d’ici les 10 prochaines années, 10 nouvelles boutiques, une équipe qui s’agrandit … Rester honest everyday
Journaliste spécialisé en art contemporain et design, Clément Sauvoy est également commissaire d’exposition et collectionneur.
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