Le jeune PDG du groupe VCR (Vandermarliere Cigar Family), qui possède entre autres dans son portefeuille la vénérable marque nicaraguayenne Oliva, se confie sur le déconfinement dans l’industrie du cigare et de son avenir global face à une tempête de législations nouvelles.
Fréderik Vandermaliere quel regard portez-vous rétrospectivement sur la crise du COVID ?
Chaque secteur mondial a été touché plus ou moins gravement. Pour l’industrie du cigare, cela a été, je pense, un peu différent. Moins destructeur peut-être. D’un côté, nous avons la fabrication du produit. De l’autre, sa vente. Dans certains pays, comme la France, l’Espagne, l’Italie, les débits sont restés ouverts.
Si vous vous vouliez un bon cigare, vous pouviez toujours en trouver. Plus globalement, dans d’autres parties d’Europe, aux États-Unis, en Extrême-Orient, où les magasins ont été fermés plusieurs semaines, cela a été plus douloureux. D’un point de vue tout personnel, j’ai dégusté plus de cigares qu’à l’habitude. Avec un bon vin. Je crois que, durant cette parenthèse, les amateurs de cigare ont pris le temps de visiter leur cave et de toucher à leur stock. Maintenant, arrivé le déconfinement, nos clients vont penser à la remplir à nouveau.
Sachant que le cigare a un fonctionnement particulier entre les récoltes, le séchage, la fabrication, le confinement a-t-il tout de même été périlleux ?
Pour Oliva, nos chiffres n’ont forcément pas été au top mais, clairement, comparé à d’autres secteurs, nous ne pouvons pas nous plaindre. Quant à la production, nous avons eu la chance de ne pas nous arrêter au Nicaragua, où les autorités ont quelque peu nié le problème, contrairement à nos amis des manufactures du Honduras pour qui cela a été une catastrophe. L’avantage, c’est que les usines a Estelí, la ville où se concentre la majeure partie de la production du cigare au Nicaragua, n’ont pas fermé.
Nous avons imposé des mesures très strictes de travail sur place adaptées à ce qui se passait en Europe et aux États-Unis : la distance de sécurité, les masques, le gel… Il y a eu des cas de COVID, comme partout, mais c’est resté sous contrôle. Au Sri-Lanka, où notre groupe possède également des usines, cela a été la fermeture pure et simple.
Comment la manufacture Oliva a-t-elle géré la crise ?
Comme nous produisons au Nicaragua, nous gardons toujours en tête l’instabilité politique du pays. Nous faisons donc de notre mieux pour anticiper en travaillant avec plusieurs mois de stock d’avance. Aussi bien pour les feuilles de tabac que le produit fini. Face à la crise du COVID, nous avons simplement concentré plus de main d’œuvre sur l’emballage des cigares déjà fabriqués et ainsi pu continuer à satisfaire les commandes en Europe et aux États-Unis.
Combien produisez-vous par an ?
Chez Oliva, autour de 20 millions d’unités. Et nous avions un stock d’environ six mois. « Soyons réalistes, cela n’a pas été pour nous la fin du monde… »
Où se sont situées vos pertes les plus conséquentes ?
En Asie, cela a été très difficile. Pour l’Europe, c’est presque trois mois consécutifs de baisse des ventes, allant de -30 à -60 %. Au contraire, dans certaines régions, nous avons vu nos ventes augmenter. Le plus important à mes yeux reste d’avoir pu satisfaire toutes nos commandes. Tous nos clients ont été livrés.
Soyons réalistes, cela n’a pas été pour nous la « fin du monde ». Nous n’avons pas souffert comme le tourisme ou l’événementiel.
Le fait que les États-Unis pratique le e-commerce a-t-il été une chance pour vous ?
C’est indéniable. Cela a permis, là-bas, de faire stagner les ventes si ce n’est parfois les augmenter. Mais, à ma grande surprise, ça n’a pas non plus représenté 90 % de part de marché. Certes, il y a le prix et le côté pratique du e-commerce. Mais les débitants ont aussi activement travaillé. Ils se sont adaptés en respectant les nouvelles règles. Ils ont fait preuve d’une grande flexibilité. Des cavistes spécialisés en vinse sont mis à vendre des cigares, etc. Tout cela a évité la « claque ».
Comment se porte le groupe VCR aujourd’hui ?
Bien entendu, cette année, nous ferons moins de bénéfices : le coronavirus va nous coûter plusieurs millions d’euros. Mais nous ne tomberons pas. Nous restons stables. Il n’y a aucun souci quant à nos obligations auprès des banques et de nos autres partenaires. La crise nous a touchés, il y a eu pas mal de stress, mais cela aurait pu être bien plus grave. « Je reste optimiste : on fumera encore des cigares dans 100 ans. »
Comment imaginez-vous l’industrie globale dans les cinq années qui viennent ?
A l’avenir, le gros souci viendra principalement des gouvernements. Chaque nouvelle législation devient tellement complexe que cela fragilise de plus en plus notre industrie. Je doute réellement que les marques disparaissent. Le marché mondial reste assez grand. Mais si les pays optent, comme au Canada, pour le « paquet neutre », cela risquera en effet de réduire le nombre de gammes proposées aux clients. La force d’un marché, ce qui le stimule, c’est l’arrivée constante de nouveaux acteurs. Sur la marché du cigare, la présence de grands groupes n’empêchera jamais celle de structures plus « familiales » comme la nôtre. Je reste optimiste : on fumera encore des cigares dans 100 ans. Il y a aura toujours une place pour des acteurs nouveaux et motivés.
Signature « historique » d’Edgar pour le cinéma, lecteur insatiable, collectionneur invétéré d’affiches de séries B et romancier sur le tard (Le Fantôme électrique, éd. Les Presses Littéraires).
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